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小程序到底怎么玩？

 商场购物、轻松阅读、社区生活、时尚潮流…当小程序融入日常生活，会带来怎样的全新体验？

6月14日，***与***客户端共同举办的“***公开课”在北京正式开讲。除了分享小程序规则、规划和新案例，公开课现场还带来了关于零售业小程序的应用指南和生态思路。

***公开课讲师郑文晓在介绍小程序的新功能。

小程序能力组合式推出，抛“规则+规划”

今年4月以来，小程序加速释放了包括“快速创建小程序”“门店小程序”“附近的小程序”“公众号关联小程序”“自定义关键词”等一系列新能力，进一步降低了小程序的开发门槛，拓展了基础能力和服务场景，让小程序与***现有场景打通，可以更好地被***用户发现和找到。

近期小程序持续放出的“新能力”！

对于市场较为关注的运营规则问题，***团队也在现场进行了解读：“小程序类目选择应与页面内容匹配、***需要做好信息安全防范，***所提供的服务内容必须符合法律法规。”

***团队还表示，在下一阶段，将逐步完成对小程序***生态的支持，提供更完善的能力和开发配套以及更强大的连接能力。

小程序改变线下生活方式

新能力有了，该怎么使用？在零售行业急需改变经营模式、优化成本结构、升级会员系统的整体需求下，小程序将带来哪些机遇？

***公开课讲师于洪潇指出，整合附近的小程序、扫一扫、卡包、***支付、社交分享等能力，可以打造出员识别、自助买单、数据沉淀、***营销、服务提醒为一体的小程序零售模式，帮助商家更快地实现会员、门店、营销和电商的打通，同时提升商业效率和顾客体验。

在公开课现场，零售业带来了很多新玩法：

万达集团的“飞凡会员服务”小程序帮助传统商场实现智慧停车、广场优惠、***、会员服务等能力，“人、店、商场”有了全新连接方式；

爱鲜蜂闪送超市用小程序让下单、物流更轻松，打造社区+零售+线上购买的全流程服务。***近一个月内，他们的日均订单成交量增长约10倍；

在社区，保利集团推出的若比邻“小程序让小区中的便利店实现了“自助收银”，扫码付款就能带走货品，不用排队；

而施华洛世奇打造的时尚品牌电商小程序，则看中小程序“传情达意”的效果，集消费与社交于一体，可给线下门店引流。

不同案例各有玩法，非商业领域，小程序还能怎么玩？

“***微悦读”主编焦旭锋在公开课上介绍内容类小程序的“新玩法”。

***推出的“***微悦读”打造了一款集轻量化阅读+连接线下+功能服务+跨界合作的小程序。

在这款小程序中，***的阅读体验带来了很高的人气和用户粘性，目前“***微悦读”小程序的累计用户已经超过了100万。

而“花帮主识花”、“小打卡”等小程序也打造了“人工智能+小程序”和“垂直社群+小程序”的新鲜范本。

***团队表示，无论是小程序在线下生活场景的不断拓展，还是针对快消零售行业释放的产品能力，***将不断向***、服务商、商家提供更加成熟、完善、创新的功能，进一步丰富***生态，为用户提供更便捷、智慧的生活方式。

社区团购

社区团购的弊端和壁垒在哪里呢？

（1）社区团购只是一种电商渠道和模式的微创新。而渠道的价值，在今天销售渠道丰富的背景下，并非像技术创新那样很容易形成***竞争力和壁垒。

作为模式创新和微创新，往往意味着，这个行业进入门槛并不高，壁垒比较低，参与的人和模仿的人可能非常多，竞争可能很剧烈。而社区电商本质上是一个电商渠道，一个卖货渠道。

以前零售业有句话：叫渠道为王。

而如今，电商平台遍地开花，渠道实在太多；而且，渠道的价值在今天并不像以前那么突出。

本质上，沃尔玛是卖货渠道，淘宝也是渠道，京东是渠道，拼多多是渠道，***小程序是渠道，就连线下的小卖部和全家超市，这些都是卖货的渠道。

而这些渠道有一个共同特点——就是他们几乎不生产货品，他们只是把各种厂家和品牌的货品聚合起来，本质上可以看做是货品的搬运工，赚的要么是入场费，或者是流量分发费和基础的货品差价。

就像农夫山泉的广告：我不生产水，我只是水的搬运工。

而作为搬运工，在今天如果不能快速形成量，其实是处于产业链的非***层，渠道只有靠庞大的流量和销量，才可以赚到可观的差价，或者流量分发费。

的零售品牌模式，其实是货品是由自己来生产和定义，而且，售卖货品的线上线下渠道也是自己来掌握。

这方面，比较典型的是在***各地卖衣服的Zara，和卖手机的苹果，卖咖啡的星巴克。

当然，还有优衣库、无印良品、小米之家、盒马生鲜。

另外，你会看到：现在沃尔玛和全家超市也不仅仅满足于做货品的搬运工，目前也开始售卖自己品牌的商品和食品了。

所以今天，渠道的价值并不像以前那么突出。

甚至可以说，随着以***公号和小程序等为代表的去中心化的电商渠道的增加，现在电商和零售不再是渠道为王，而是产品+渠道为王。

市场不缺渠道，更缺的是新奇特的好产品。

那作为一个电商渠道，社区团购的壁垒在哪里呢？

长期看，社区团购其实******的环节在：供应链和用户体验上面。

提到电商，自然离不开用户体验，其实就是解决买和卖的问题，包括品质和价格、软件体验感、售后感。

同样，社区电商这里也包含几个关键要素：展示 APP、供应链、支付、物流、收货、售后。

这其中，哪一个环节是***的，***稀缺******的竞争力？

我们先来看下：社区团购的人群主要是基于本地的社区，社区天然具有离用户近的特点，但同时也非常受限于地理位置的圈子。而社区里年龄比较老点的大爷大妈们，可能更相信线下门店买水果生鲜。

社区团购的消费者年龄层其实以70到90后为主。

这些人群有线上点外卖和买水果的习惯，并且下单主要在团长指导下的***群里。

顾客一开始其实对软件的使用可能并不那么在乎，因为顾客就在***群这个场景里，互动性和即时性很强。

一旦有不新鲜的水果，一两次可能问题不大，三四次后邻居之间就会比较尴尬。

并且，物流方面是当天团购，次日就可以收到货，这样是比较理想的。

拿一个形象的例子来说：当你坐在家想买2斤水果的时候，你可以上美团外卖，因为足够快。

也可以上京东到家或者京东超市生鲜频道上，速度和品质也还可以。

这其中，是软件体验重要，还是团长资源重要，还是物流或者配送？

但***前提和基础的点是：如果下单后，收到的水果经常质量不稳定，常常不新鲜，并且价格并不比实体门店便宜，那么，基于社区的邻里之间，很难养成在社区团购上继续买账。

考虑到物流和选品，拼团社区团购平台哪家好，社区团购下半场一定会以 实体店仓+社群的形式存在。

所以，长期看，社区团购其实******的环节在：供应链和用户体验上面，本质上是信任和温度。

那么，考虑到选品和供应链：

（2）社区团购，如何保证向团长背后的小区居民持续提供 新鲜便宜可靠的产品？

（3）如何保证社区团购产品的品类丰富度？除了单调的生鲜水果，是否还有食品，日用品，甚至***的家庭生活用品，这是一个挑战。

（4）如何保证当天团购下单，次日就可以收货？

这也是一个重要的挑战。

而要保证持续良好的产品，品类和物流，就需要考虑足够多的选品运营人员，更重要的是，足够近的仓库密度，还有足够快速新鲜的冷链物流配送。

这些都是基础设施和重投入。

而一旦增加了品类，又意味着物流和供应链成本的增加，七八个品类比较好控制质量和速度，生鲜社区团购平台哪家好，而将SKU增加到七八十个时候，意味着物流和供应链成本的快速上升。

但是太少的SKU和品类，消费者又觉得东西太少太单调。

而且，新建了足够密度的仓库，离用户足够近，配送足够快，又意味着各种成本的快速上升，***终是否有相比实体店长期的价格和便利性优势，这是一个重要的疑问。

其实，还有***的：社区团购是基于***群进行获客和购买的，严重依赖***群和团长的拉新。

（5）随着竞争的加剧，社区团购公司和购物***群都会越来越多，人们是否会一直保持新鲜并习惯在***群进行买东西这种比较喧哗的购物场景和购物方式？

***群的互动性特别强，但也同时存在，消费者可能需要经常盯着弹跳的群消息，随着社区团购平台的增多，可能一个同小区的消费者同时进了几个社区公司的***群，同时盯着几个***群，很容易造成打扰和审美疲劳。

并且，由于社区团购的团长一般是小区宝妈和单个个体，没有实体店支撑，去小区某个点自提收货时候，容易造成没有实体店的不稳定和不信任感。

（6）到底要不要实体店支撑？是采取 社区店+社群的形式，还是采取直接 宝妈+社群的形式，比较好？

或许，也没有，不同阶段用不同的和市场打法，才是可行的。

前期可以没有实体店支撑，但中后期肯定是要增加门店和仓库支撑的。

如果用实体店，意味着社区拓展和增长会比较慢，模式较重，成本也会大幅增加，但消费者的信任感会更好。

如果不用实体店，直接是宝妈+社群的模式，瓜果蔬菜社区团购平台哪家好，可以快速拓展小区。

但从长久来看，并没有形成实体店支撑，一旦消费者审美疲劳或者产品把控不好，则信任和业绩很难持续的增长。

（7）作为团购渠道，在竞争足够激烈背景下，社区团购公司如何保证社区团长拥有长期持续的分红，同时在分红后，又持续保证团购产品有足够的毛利和竞争力？

社区团购的增长和拉新，很多时候是非常依赖居住在社区里的团长来拉动的。

同时，团购本身就不是高毛利和高门槛的销售渠道。

这两个因素，决定了社区团购模式的长期增长存在一定的问题和风险。

（8）***后，社区团购作为寄居在***生态上的电商模式，非常依赖未来***的政策和***的用户习惯和用户粘性，这点给社区团购公司未来持续稳定发展带来了潜在不确定性风险。

以上8个点，是我思考的关于社区团购存在的问题和风险。

四、未来几年的发展动态

基于社区团购，未来几年社区团购和电商的发展动态会走向哪里？

 虽然小程序具有入口多、打开快等诸多优势，前景被广泛看好，但是企业新媒体运营者不能一味“追热点”，贸然开发小程序，否则极有可能在投入资金和人力开发出小程序后，由于小程序不符合用户需求而无法获取用户，***终浪费了企业资源。

小程序并非“灵丹妙药”，不能解决所有场景的问题。因此在开发小程序前，运营者需要进行场景评估——只有确认用户在该场景下对小程序有使用需求，才能开始策划和开发小程序。

现阶段对小程序需求多的场景包括低频类场景、碎片类场景、社交类场景、移动办公类场景及服务类场景。

1.低频类场景

用户生活中出现频率较低、不会每天多次进入的场景即为低频类场景，如房屋交易、车辆购买、家政保洁、旅游出行等。由于用户不愿意为某个低频场景特意安装App，导致低频类场景的App推广转化效果通常一般。

小程序“无须安装”的特点完全可以弥补此类场景下App的不足，用户在低频类场景下可以直接进入小程序进行相关操作，降低了企业产品与用户的接触门槛。

例如，房屋交易属于低频场景，苍山社区团购平台哪家好，多数用户数十年交易一次。为应对这一低频场景，“房天下”开发出对应的小程序“房天下+”，用户无须安装App即可实现成交总览、房屋查询、房贷计算等功能。

2.碎片类场景

碎片类场景指的是用户每日打开次数较多，但每次使用时间较短的场景，如工作之余玩小游戏、乘坐地铁时看视频、网上购物等。

用户对这类场景的产品主要需求是“快进快出”，一键进入或退出。小程序可以很好地满足用户的这类需求——用户有超过10种快速进入小程序的方法，而且点击右上角的圆圈即可直接退出。

解决碎片类场景需求的小程序包括“跳一跳”“我***在行”“腾讯视频”“京东购物”等。

3.社交类场景

***本身是一款社交软件，用户常用到的是***的聊天功能。不过由于***的产品设计力求简洁，社交场景下无法进行更丰富的玩法。

小程序可以很好地满足用户对社交类场景的多样化需求，如群打卡、群聊精华、群投好友红包、聊天猜谜等。

例如，“空间助手”是一款基于***群的小程序，为用户的社交类场景提供了更多功能支持。群成员可以共享相册与动态、进行群内运动PK及，且内容可以保存，不被清空。

4.移动办公类场景

移动办公类场景指的是借助无线网络使用智能手机或平板电脑等移动设备进行商务活动的场景。在这类场景下，用户希望能***地完成公文撰写、日程查看、文件管理、通知公告等事项。

小程序可以为移动办公类场景提供产品支持，用户直接使用***即可快速处理日常商务事项。围绕此类场景开发的小程序包括“***发助手”“Teambition活动”“微考勤”“销售管家”等。

例如，小程序“***票助手”支持票信息的编辑、分享和保存，为移动办公类场景下的用户提供了票抬头添加、票查验、管理等功能。

5.服务类场景

服务类场景多指线下服务场景，如饭店点餐、景点买票、营业厅排号、KTV点歌等。传统的线下服务场景需要大量人力或硬件设备投入，且效率较低；小程序可以为服务类场景提供支持，用户无须等待，直接用***就能进行线下操作。

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